Tidningarnas roll i det nya medielandskapet är ett hett diskussionsämne sedan länge. Och det är uppenbart att ingen hittat Lösningen med stort L för hur finansieringsmodellerna ska se ut när läsare och annonsörer flyttar från papperstidning till nätet.

Jag lär inte kunna tillföra så mycket till den diskussionen, mer än bara understryka att det naturligtvis rör sig om många saker som samverkar och där förändringen inte bara handlar om media utan också om nya mönster för köp och försäljning (och därmed marknadsföringen).

Att våra läsvanor ändrats vet vi. Vi konsumerar olika sorters media: video, film, interaktivt material och ljud har ökat i betydelse. Dessutom gör vi det på nya sätt: i datorn, på mobilen, i mejlprogrammet, i sängen, på bussen, kanske när vi är ute och springer. Troligen läser vi kortare texter idag – intresset för att läsa långa texter har knappast ökat. Dessutom är spridningen av media plus skapandet av eget material via sociala kanaler såsom Twitter och Facebook allt viktigare.

Så långt är det ganska uppenbart, och en förändring som påverkar den ena intäktsströmmen till förlagen: läsarintäkterna. Det är kring detta – i kanalerna, innehållet – som diskussionen om betalväggar och premiummaterial hör hemma.

Men för att göra ekvationen ännu svårare finns det en annan fråga som är minst lika knepig.

Modern marknadsföring har för alltid förändrats. Dels för att vi numera har helt andra kanaler och en ny samverkan mellan dessa. Men kanske framför allt har marknadsföringens roll ändrats eftersom vi numera köper saker på andra sätt och därmed säljer vi också på nya sätt. Marknadsföringens uppgift är att skapa försäljning, på lång eller kort sikt.

Tidningarnas roll som bärare av denna nya marknadsföring – den andra stora inkomstkällan för tidningsförlagen -, oavsett om de finns i tryckt, digital eller någon annan form, är inte given. Tidigare hade tidningarna en unik kanal till olika målgrupper, där trovärdigheten var stor och tidningarna kunde erbjuda en plats där stora delar av målgruppen samlades.

Idag finns det enormt mycket fler kanaler till denna målgrupp, där många av dessa kanaler kan byggas upp av vem som helst. Men framför allt är det inte längre avsändaren som bestämmer, utan det som tidigare var mottagaren. Det är du och jag, som förr var mottagare av tidningen eller satt i biosalongen, som numera initierar diskussionen om ett varumärke. Det är vi som avgör vad vi vill prata om.

Förlagen har under många år lyckats kombinera ett läsarintresse med ett marknadsföringsintresse och har i denna skärningspunkt kunnat casha in, ibland grova pengar. Alla har varit ganska nöjda med ekvationen: läsarna, annonsörerna, journalisterna och förlagsägarna. Dessutom har detta skapat ett demokratiskt verktyg som gagnat hela samhället, med sin granskande funktion.

Den nya balansen ser annorlunda ut. Möjligheten att försvara alla dessa intressen samtidigt lär bli svår. Och det kommer att krävas en hel del innovativt arbete, både i arbetet med journalistiken och med bäraren av marknadsföring, för att förlagen ska kunna hitta sin nya jämnvikt och balans.

Det är rimligt att en sund ekonomisk affär för förlaget och för tidningen hamnar i första rummet. Om man inte kan driva ett bolag med vinst kommer det inte att kunna fortsätta överhuvudtaget på sikt. Finansieringen är en självklart fundament för överlevnad.

Men det fokuset kan leda till att andra uppgifter, som tidigare var självklara, inte längre blir lika effektiva. Kommer uppgiften som granskande funktion att vara lika bra framöver? Kommer vi att kunna hitta pengar både från läsare och annonsörer på samma sätt som tidigare? Kommer journalisternas bidrag att ha samma ställning som i det gamla systemet?

Jag tror många underskattar trycket på förändring. Blott de mediehus som ständigt prövar nytt, som håller många dörrar öppna och som förflyttar både sig själva och sina målgrupper kommer att vara en del av framtiden. Förändring tar tid, men i det här fallet är det ganska bråttom.