månadsarkiv: april 2013

Göra färdigt – eller ständigt utveckla?

#blogg100

I veckan som kommer fortsätter diskussionen om ständig beta, att alltid vara på väg. Jag känner att den frågan kräver mer bearbetning i mitt eget huvud.

Att aldrig känna sig nöjd, men ändå hela tiden göra saker som är riktigt, riktigt bra är målet. Men var släpper man ut saker, när är man nöjd med delmålen?

Vi är fortsatt många som är en del av #blogg100 och överlag är jag nöjd med min insats så här långt. Jag har inte bara skrivit begåvat, snarare ganska ofta lite oklart. En hel del har nog varit förvirrat och mest fokuserat på mitt eget behov av att strukturera mina egna tankar. Men ändå: jag tror nog att jag bidragit med en och annan tanke till omvärlden. Varje inlägg har skrivits med kärlek och när jag tryckt på ”Publicera” har jag känt mig färdig, satt punkt. Trots att jag vetat att det kommer ett nytt inlägg nästa dag.

Under denna resa, med de snart 100 inläggen (idag är det dag 84), har jag känt hur kvalitet, innehåll och min egen agenda utvecklats. Varje inlägg har betytt något, i sig varit färdigt, men ändå bara en del av en resa mot något ännu bättre.

Den process som lyckas kombinera en produktion av ständigt hög kvalitet i de enskilda delmålen och som dessutom är inställd på ständig utveckling och förbättring är den som lyckas bäst. Det är en tanke.

Samtidigt har jag känt en viss skepsis mot de i reklamsammanhang så vanliga kampanjerna. Kampanjer, som materialiseras, levererar och sedan försvinner. En sorts kommandosoldater, snabbt in, åtgärda något, snabbt ut.

 

Man kanske kan jämföra med boken, som skrivs, lämnas till världen för läsning och sedan får det gå som det går. Det finns liksom ingen fortsättning. Eller med det nya husets arkitektur: ett statement, en enorm långsiktighet där man gissningsvis behöver känna sig färdig, inte bara på väg. Boken är inte ”ständig beta”. Inte heller huset.

Men just i reklamsammanhanget kanske analogin med soldaterna är dålig – den ena kampanjen ersätts ju av en ny, en sorts löpande diskussion, trots allt, men med olika samtalsämnen och med lite väl långa mellanrum mellan meningarna.

Det kanske är just det som är problemet.

Det moderna samtalet sker löpande, hela tiden. Och det som tidigare var diskussioner kring kaffebord eller köksbord sker idag hela tiden på nätet. Och diskussionen om våra produkter och tjänster cirkulerar hela tiden kring samma saker – kvalitet, effekt, värden.

Jag tror att kampanjer kan vara viktiga komponenter även framöver. Men då krävs det

  • att produkt, tjänst eller kampanj i sig är av högsta kvalitet
  • att kampanjerna inte spretar för mycket utan är trogna några kärnvärden
  • att kampanjerna kommer oftare, snarare än sällan
  • att det finns en kombination av långsiktighet och kortsiktigthet

Att det sedan kommer att finnas saker som inte rör sig, som är färdiga och som inte är en del av en långsiktighet, det är en annan sak. Det är värt ett eget blogginlägg.

Jag ser redan fram emot den lunch i veckan där denna diskussion kommer att fortsätta.

Gott gry i beståndsdelarna

#blogg100,

Jag känner mig ibland lite desillusionerad kring tidningsförlagens framtid. Det behövs förändring och snabb sådan och ibland undrar jag om det går fort nog.

Och som jag antytt tidigare här på bloggen tror jag att det krävs mer än bara att titta åt ett nytt håll. Lite för ofta lyder receptet: ”Sluta tänka print, tänk digitalt istället”. Det kan lätt tolkas som att det bara är uttrycksformerna som ska ändras, att arbetsprocesser och själva kärnleveransen är bra.

Det krävs nog mer än så. Jag tror att de komponenter som vi bygger vår affär på kommer att behöva flyttas runt mer och skapa nya konstruktioner, som vi inte alls har sett maken till tidigare.

Men låt mig understryka att det finns mycket gott att bygga vidare på.

  • Journalistiken. Berättandet är viktigare än någonsin. Och granskandet. Just den kompetensen finns i överflöd och väl förvaltad på tidningsredaktioner och på förlag.
  • Redaktörsskap. Att aggregera, samla och välja ut är också något som vi kommer att behöva mer av framöver. En del kanske går att göra automatiskt, men långt ifrån allt. (Det är värt att notera att många inte gör någon skillnad på journalist och redaktör. Jag tror det är en viktig distinktion, och i grunden två helt olika funktioner. Båda viktiga, såklart).
  • Målgruppskännedom. Trots att vi i förlagsvärlden inte alltid lyckats förvalta kunskapen om våra målgrupper helt och fullt har vi trots allt en gedigen kunskap om de vi servar: för det första genom data, demografi och statistik. För det andra genom klokt redaktörsskap som bygger på en förståelse för målgruppens behov. Och för det tredje genom att vi på tidningarna faktiskt känner många viktiga i vår målgrupp vid namn.
  • Tekniskt kunnande. Vi som gör tidningar har sakta men säkert – i synnerhet de senare åren – blivit riktigt vassa på att jobba med teknikutveckling. Det leder till smarta tjänster, till appar och till innovativa grepp i affärsmodeller.

Som sagt: jag är inte säker på att vi kommer att göra samma saker som vi gjorde förr. Och jag är nästan övertygad om att vi kommer att behöva ta betalt på andra sätt för våra tjänster. Men att vi kommer att hitta bra tjänster, som marknaden också efterfrågar, det är jag helt övertygad om.

Två olika perspektiv på mediernas nya roll

#blogg100,

Tidningarnas roll i det nya medielandskapet är ett hett diskussionsämne sedan länge. Och det är uppenbart att ingen hittat Lösningen med stort L för hur finansieringsmodellerna ska se ut när läsare och annonsörer flyttar från papperstidning till nätet.

Jag lär inte kunna tillföra så mycket till den diskussionen, mer än bara understryka att det naturligtvis rör sig om många saker som samverkar och där förändringen inte bara handlar om media utan också om nya mönster för köp och försäljning (och därmed marknadsföringen).

Att våra läsvanor ändrats vet vi. Vi konsumerar olika sorters media: video, film, interaktivt material och ljud har ökat i betydelse. Dessutom gör vi det på nya sätt: i datorn, på mobilen, i mejlprogrammet, i sängen, på bussen, kanske när vi är ute och springer. Troligen läser vi kortare texter idag – intresset för att läsa långa texter har knappast ökat. Dessutom är spridningen av media plus skapandet av eget material via sociala kanaler såsom Twitter och Facebook allt viktigare.

Så långt är det ganska uppenbart, och en förändring som påverkar den ena intäktsströmmen till förlagen: läsarintäkterna. Det är kring detta – i kanalerna, innehållet – som diskussionen om betalväggar och premiummaterial hör hemma.

Men för att göra ekvationen ännu svårare finns det en annan fråga som är minst lika knepig.

Modern marknadsföring har för alltid förändrats. Dels för att vi numera har helt andra kanaler och en ny samverkan mellan dessa. Men kanske framför allt har marknadsföringens roll ändrats eftersom vi numera köper saker på andra sätt och därmed säljer vi också på nya sätt. Marknadsföringens uppgift är att skapa försäljning, på lång eller kort sikt.

Tidningarnas roll som bärare av denna nya marknadsföring – den andra stora inkomstkällan för tidningsförlagen -, oavsett om de finns i tryckt, digital eller någon annan form, är inte given. Tidigare hade tidningarna en unik kanal till olika målgrupper, där trovärdigheten var stor och tidningarna kunde erbjuda en plats där stora delar av målgruppen samlades.

Idag finns det enormt mycket fler kanaler till denna målgrupp, där många av dessa kanaler kan byggas upp av vem som helst. Men framför allt är det inte längre avsändaren som bestämmer, utan det som tidigare var mottagaren. Det är du och jag, som förr var mottagare av tidningen eller satt i biosalongen, som numera initierar diskussionen om ett varumärke. Det är vi som avgör vad vi vill prata om.

Förlagen har under många år lyckats kombinera ett läsarintresse med ett marknadsföringsintresse och har i denna skärningspunkt kunnat casha in, ibland grova pengar. Alla har varit ganska nöjda med ekvationen: läsarna, annonsörerna, journalisterna och förlagsägarna. Dessutom har detta skapat ett demokratiskt verktyg som gagnat hela samhället, med sin granskande funktion.

Den nya balansen ser annorlunda ut. Möjligheten att försvara alla dessa intressen samtidigt lär bli svår. Och det kommer att krävas en hel del innovativt arbete, både i arbetet med journalistiken och med bäraren av marknadsföring, för att förlagen ska kunna hitta sin nya jämnvikt och balans.

Det är rimligt att en sund ekonomisk affär för förlaget och för tidningen hamnar i första rummet. Om man inte kan driva ett bolag med vinst kommer det inte att kunna fortsätta överhuvudtaget på sikt. Finansieringen är en självklart fundament för överlevnad.

Men det fokuset kan leda till att andra uppgifter, som tidigare var självklara, inte längre blir lika effektiva. Kommer uppgiften som granskande funktion att vara lika bra framöver? Kommer vi att kunna hitta pengar både från läsare och annonsörer på samma sätt som tidigare? Kommer journalisternas bidrag att ha samma ställning som i det gamla systemet?

Jag tror många underskattar trycket på förändring. Blott de mediehus som ständigt prövar nytt, som håller många dörrar öppna och som förflyttar både sig själva och sina målgrupper kommer att vara en del av framtiden. Förändring tar tid, men i det här fallet är det ganska bråttom.

Lyssna mer än prata

#blogg100, , ,

Under gårdagen ägnade jag mig åt att bland annat leda en panel på Amerikanska Handelskammaren i Sverige kring varumärkets nya roll i händerna på kunder och målgrupp.

Det blev en spännande diskussion, där Frida Roberts från Svenska Institutet gav en bra introduktion till Curators of Sweden, följt av en diskussion med en marknadsförare på Procter & Gamble, en pr-konsult från Kreab samt en jurist från Delphi. Alla med flera spännande perspektiv på frågan.

Jag kommenterade ju redan igår vad jag tänkte innan diskussionen. Här är vad jag kunde konstatera ytterligare:

  • Det är alltid viktigare att lyssna än att prata. Att diskussioner behöver initieras och utvecklas med gott innehåll är givet, men utan lyssnandet blir berättelsen inte levande och heller inte utvecklande.
  • Curators of Sweden skulle kanske behöva ytterligare en ”incident” för att hålla intresset uppe. Inget problem i att det blir många ”mellanmjölksveckor”, men ibland behövs det lite riv också.
  • Sonja-veckan bidrog utan tvekan både till turbulens men också till det bestående resultatet av att sätta Sverige på kartan och inpränta det faktum att vi är ett öppet och tillåtande samhälle.
  • Mätning och uppföljning är fortsatt något som många frågar efter. I synnerhet enkla, billiga verktyg och tjänster för att se på effekt och resultat av aktiviteter i sociala medier.
  • Det är svårt – kanske omöjligt – att lyckas med sociala medier-kampanjer om ditt företag eller varumärke inte har lojala fans som är beredda att stå upp för din produkt eller tjänst, även när det börjar blåsa och kritik dyker upp. Eller, annorlunda formulerat: alla lyckade sociala medier-kampanjer bygger på produkter som är ”bra”, åtminstone uppfattas så av tillräckligt många. Att göra kampanjer för produkter som är undermåliga är svårare än någonsin.
  •  Sverige är bra.

Varumärken på drift

#blogg100,

I eftermiddag ska jag leda en diskussion i ett viktigt och roligt ämne: hur våra varumärken får egna liv när de sätts i händerna på användarna och målgruppen.

Det kommer att inledas av Frida Roberts, som ska berätta om Curators of Sweden-projektet. Det i sig är spännande och intressant.

Sedan ska det följas av frågor om hur vi kan dra nytta av våra användare och hur vi ska bete oss när vi inte tycker att målgruppen gör ”rätt”.

Detta är en klassisk och därmed bra frågeställning. Det finns inga enkla svar och en hel del saker som vi just nu håller på att lära oss. Det finns en experimentlusta hos många företag, marknadschefer och kommunikationsexperter – där en hel del av det som testas helt uppenbart kommer att misslyckas eller slå tillbaka med en rejäl rekyleffekt.

Jag för min del tror att vi fortfarande har en tendens att överskatta det kommunikationsarbete som företaget gör. I praktiken kommer samtalet om våra tjänster och produkter att ske utan företagens egen hjälp. Istället gäller det att lägga kraft och fokus på att skapa bra produkter och tjänster.

Däremot kommer vi som företag och organisationer att kunna bidra med historier, fakta, teorier och resonemang som sedan kan diskuteras vidare. Kanske behöver samtalsbasen utvecklas hos företagen, snarare än själva samtalet i sig?

Jag har bett panelen, som för övrigt består av idel smarta och begåvade debattörer, att förbereda sig på några frågor:

  • Behöver vi anstränga oss hårdare för att kontrollera hur våra varumärken diskuteras?
  • Hur hanterar vi negativa kommentarer och kritik som dyker upp – eventuellt i våra egna Facebook-flöden?
  • Hur ska kloka riktlinjer se ut för arbete i sociala medier?
  • När ska juristerna kopplas in? Hur mycket kan juridiken hantera av dessa frågor?
  • För vem fungerar det att jobba enligt de principer som Curators of Sweden lagt fram?
  • Hur lyckas du med kampanjer i sociala medier, exempelvis genom att få din målgrupp att haka på en hashtag eller ett ämne?

Till yttermera visso kommer diskussionen att ske på engelska – själva seminariet är arrangerat av Amerikanska Handelskammaren i Sverige. Det ska inte vara något större problem, hoppas jag, men adderar utan tvekan ytterligare en dimension till kommunikationen och leveransen.

Låt oss hoppas att jag själv gör ett stabilt jobb, så att inte mitt varumärke kommer på drift…

Läs mer om seminariet här. 

Shannons lag

#blogg100,

C=B log2  (1 + S/N)

Shannons formel *

Kommunikation handlar om att överföra information från en sändare till en mottagare. På vägen störs ofta budskapet av brus.

Det är så inom radio- eller telekommunikationsteorin precis som inom mänsklig kommunikation. Claude Shannon, var en av pionjärerna inom kommunikations- och informationsteorin. Hans formel, som jag citerade överst och som varit central i förståelsen för hur kommunikationskanaler fungerar, har sina rötter i ett antal andra teorier om informationsöverföring, alla med tung bäring just på telekommunikation.

På den svenska Wikipediasidan om Shannons formel finns en avslutande passus:

Shannons formel har, märkligt nog, även börjat användas inom mjukare ämnen som samhällsvetenskap så som kommunikation mellan människor i samtal eller motsvarande.

”Märkligt nog” skriver textförfattaren. Jag tror inte alls att det är märkligt.

Det finns snarare ett ökande intresse för hur kommunikation fungerar och sökandet efter rötter och bottnar finns givetvis även här.

När de sociala medierna blir viktiga även för vår vanliga kommunikation möts på allvar teknik och samhälle.

Visst finns det kompromisser och en del definitioner kan behöva göras våld på för att få in mänsklig kommunikation i en formel byggd för en kopparledning. Men jag är övertygad om att svaret på hur effektiv kommunikation fungerar, oavsett kanal, måste hittas på helt nya ställen. Och jag tror att telekommunikationens teorier kan hjälpa oss att förstå en hel del. Inte allt. Men mer än vi förstår idag.

* Formeln kan utläsas: C är överföringskapaciteten mellan sändare och mottagare. B är kanalens bandbredd (mätt i Hz). S/N är signal-brus-förhållandet, som beskriver hur mycket signalen höjer sig över brusnivån i kanalen.

Utrymmet för tvivel

#blogg100

Livet böljar och riktningen på vägen framåt – det som borde vara framåt – är högst oklar.

Det finns en förväntan, även hos mig själv, över att ha svar, att vara säker, att veta.

Men framtiden – det vet jag – alltid höljd i dunkel och öppnar sig bara den dag då den övergår till nuet.

Motorn i mig vill och behöver ändå driva på, ha fart och kanske även öka tempot.

Hastigheten är ibland viktigare än riktningen.

I detta finns ett livsval. Alternativet att räkna ut, att vänta in, att gasa först när vägen är tydlig har jag valt bort sedan länge.

Tvivlet över det valet är inte så stort. Men valet av riktning, som ändå måste göras, kräver mer av mig. Tvivlet över att ha valt rätt väg framåt är inte enormt, men tydligt. Vissa dagar mer än andra.

Extra tydligt kanske när tempot dras ner, när jag inte kommer vidare.

Kommunikationens kärna

#blogg100,

I kommunikationsprocessen kodas och vidarebefordras information av en sändare till en mottagare via en kanal eller ett medium. Mottagaren avkodar sedan meddelandet och ger en respons till sändaren. Processen bygger på att alla deltagare har en kommunikativ förmåga som överlappar, till exempel ett gemensamt språk. Kommunikation används för att skapa en delad förståelse och kräver därför breda färdigheter att lyssna, observera, tala, fråga, analysera och utvärdera. Utan kommunikation är ingen typ av samarbete möjlig.

 

Wikipedia om ”kommunikation”

Vi på Internetworld brinner för kommunikation. Och i synnerhet för modern kommunikation.  Kring detta finns det som bekant mycket att säga: marknadsföring, sociala medier, bloggar, mejl med mera. Allt är en del av det vi kallar modern kommunikation.

Men kommunikation är i grunden något mycket mer fundamentalt, både i vad som ryms inom kommunikationen och vilken roll som verkygen har. Wikipedia beskriver det som:

Kommunikation är en process för att överföra information från en punkt till en annan. Vanligtvis ses kommunikation som en tvåvägsprocess där det sker ett utbyte av tankar, åsikter eller information, oavsett om det sker via tal, skrift eller tecken.

Detta med tvåvägsprocess är viktigt. När vi pratar om kommunikation i Internetworlds kontext finns det många som säkert tänker envägskommunikation. Inte i praktiken, men i realiteten. Det är farligt.

Men framför allt är många av våra organisationer inte alls byggda för att ta hand om en tvåvägskommunikation. Jo, när säljaren är ute och möter människor. Och när vd:n träffar styrelse eller investerare.

Att lyssna på enskilda personer, som återkopplar med åsikter och tankar, är inte omöjligt. Det gör många. Men när kommunikationen sker digitalt finns det ett hinder i vägen, något som gör källan något mindre trovärdig. Det bidrar till sämre överföring av kommunikationen och därmed med sämre resultat. Mottagaren fungerar sämre helt enkelt.

Ännu värre är det kanske när kommunikationen sker från många sändare till en mottagare: när man vill försöka förstå mönster i åsikter, kanalisera tankar som kommer från många olika. Styrkan i de sociala medierna ligger i att de kan skapa en förstärkt kanal, låt vara lite korthuggen ibland, men där alla röster faktiskt kan komma fram till mottagaren.

Men hur lyssnar man på tusentals röster och bildar sig en klok uppfattning som leder till kloka åtgärder? Den frågan är svår och har inget givet svar.

Lyssna och ändra

#blogg100, ,

Jag gillar verkligen Anna-Karin Hatt. Smart, tydlig, gott omdöme. Så även i de senaste veckornas diskussion kring mobiltäckningen i landet. Operatörernas förmåga att erbjuda mobiltäckning i stora delar av landet har inte varit tillräcklig, har det hävdats.

Anna-Karin Hatts första hållning i frågan var att det var svårt och oönskat att lagstifta. Det fanns andra intressen, exempelvis utbyggnaden av 4G-nätet, som var minst lika viktigt, sades det.

Och i många avseenden var det lätt att hålla med.

Men nu vänder hon – i alla fall är tonfallet annorlunda.

Det är i sak bra att hon byter åsikt. Dels för att det finns anledning att ligga på operatörerna mer, dels för att det är hedrande att byta åsikt om man inte känner att man landade rätt från början.

Det är dock lite synd är att hon inte från början, redan i diskussionen med oppositionen, gav uttryck för att detta är en viktig fråga och kanske, kanske till och med valt att byta åsikt redan från början.

Det politiska spelet bygger ofta på att gamla ståndpunkter ska försvaras. Debatterna i riksdagen är knappast något som präglas av lyssnande och reflekterande, utan bara debatter med förberedda manus och med givna utgångar.

Det är synd. Vi behöver fler som lyssnar, som omprövar, som ger och tar.

Anna-Karin Hatt är en av de politiker som – mer än någon annan – skulle kunna leda vägen  mot ett politiskt samtal som inte präglas av konflikt, gamla stridslinjer och blockpolitiks-tänknade. Jag hade gärna sett att hon gjorde mer av det framöver.

Samtalsämnen driver försäljningen

#blogg100, ,

I veckan har många pusselbitar fallit på plats. Mönstret börjar bli tydligt, även om det är ett mönster som är i ständig förändring.

Jag pratar om marknadsföringens nya roll, vilken roll vi i media har i sammanhanget och hur det i sin tur leder till ökad försäljning.

Jag är lite ute på hal is här. Veckans möten har varit smarta och spännande, men jag är säker på att det finns många ytterligare pusselbitar innan detta är en färdig strategi. Därför får detta blogginlägg mer ses som en lös, första tanke som kanske kan leda till något längre och större framöver.

**********

Framtidens marknadsföring handlar om att förstå framtidens säljprocess – och därmed framtidens köpprocess. Den marknadsföringen kommer att bli framgångsrik som också på ett effektivt sätt bidrar till att stimulera köp- och säljprocessen.

Efter veckans möten har jag gjort ett antal reflektioner:

  • Under de tidiga faserna av inköpsprocessen är det viktigt med information och kunskap som har trovärdighet. Den informationen kan komma från olika håll, men förtroende och oberoende är viktiga komponenter.
  • Möjligheten att skapa eget trovärdigt material kan vem som helst skapa idag – om man bara har talangen att skriva eller dokumentera. Detta material kan ske genom sociala medier, bloggar, olika rapporter, pr-arbete med mera. Detta i sin tur skulle kunna kallas delar av en content marketing-strategi.
  • Massmedier och traditionell journalistik är i sig utmärkta som samtalsämnen och är absolut något som skulle kunna bidra till att bidra i en köpprocess. Men journalistik bygger alltid på att stå på läsarens/tittarens sida. Därmed är det svårare att styra detta till att bli en del av marknadsföringen för en säljare.

Jag tror att denna tanketråd, kring marknadsföringens roll, komponenterna i den och hur den resan kommer att utvecklas framöver, är något jag kommer att utveckla på fler sätt framöver.

Jag ser ärligt talat fram emot det.